文旅智言｜“山(shān)東手造”經典案例①：“網紅(hóng)”曹縣如(rú)何讓漢服産業“出圈”？

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曹縣火(huǒ)了(le)，漢服也火(huǒ)了(le)。

去年(nián)，曹縣這(zhè)個名不見(jiàn)經傳的魯西(xī)南小城，仿佛一(yī)夜之間(jiān)火(huǒ)了(le)起來，連續多次登上(shàng)各大網絡平台熱(rè)門，成為(wèi)頂流，甚至有網友(yǒu)成曹縣比肩“北上(shàng)廣”成為(wèi)了(le)“宇宙中心”。

走紅(hóng)的同時(shí)，曹縣的另外(wài)一(yī)面也被大衆所知曉。這(zhè)裏的演出服業、漢服等産業在全國(guó)舉足輕重。近年(nián)來，乘着漢服火(huǒ)熱(rè)的東風(fēng)，曹縣從(cóng)以廣州、杭州、成都(dōu)等一(yī)線城市為(wèi)核心的産業集聚區(qū)中突圍而出，成為(wèi)全國(guó)最大的漢服生産基地(dì)，搶占了(le)全國(guó)漢服三分之一(yī)的市場份額。

作(zuò)為(wèi)“山(shān)東手造”品牌體系的一(yī)部分，曹縣漢服“出圈”秘訣是什麽？其商業模式是怎樣的？對文旅産業、鄉村(cūn)振興、區(qū)域發展有何帶動？

曹縣漢服産業有多“牛”？

近年(nián)來，漢服作(zuò)為(wèi)國(guó)潮新風(fēng)尚的代表，熱(rè)度持續走高。

漢服究竟有多火(huǒ)？截至目前，在新浪微(wēi)博上(shàng)，“漢服”話題閱讀量達66.7億次，讨論次數(shù)579.3萬次；在抖音上(shàng)，圍繞“漢服”這(zhè)一(yī)主題的短視(shì)頻(pín)播放量逾666.7億次；在哔哩哔哩網站，“漢服”相關短視(shì)頻(pín)數(shù)量達38.4萬個，頻(pín)道(dào)訂閱量超50.7萬，播放量23.1億……在快(kuài)手、小紅(hóng)書(shū)、豆瓣等社交平台，漢服的關注度同樣居高不下(xià)。

漢服的火(huǒ)爆，直接體現在市場上(shàng)。有公開(kāi)報道(dào)顯示，僅2020年(nián)上(shàng)半年(nián)，在天貓購買漢服的消費(fèi)者達到2000萬人(rén)。2021年(nián)，漢服市場銷售規模突破100億元。

同為(wèi)“網紅(hóng)”的曹縣，是全國(guó)最大的漢服基地(dì)，這(zhè)裏的原創漢服銷售額占全國(guó)同類市場的三分之一(yī)。在當地(dì)，有近10萬名漢服産業從(cóng)業者。

在曹縣一(yī)家連牌匾都(dōu)沒有的漢服小店裏，店主在媒體采訪時(shí)坦言：“我感覺現在做(zuò)生意，一(yī)天掙萬把塊錢(qián)就是挺簡單的，比如(rú)今天我想掙5000塊錢(qián)，那(nà)我百分百就能(néng)掙到5000塊錢(qián)。”

店主的自(zì)信折射出曹縣漢服産業的“實力”。從(cóng)統計數(shù)據來看(kàn)，僅2021年(nián)1-8月，曹縣漢服産業銷售額已突破24億元，占全縣電商銷售額的10.48%。

去年(nián)“雙十一(yī)”期間(jiān)，曹縣漢服作(zuò)為(wèi)山(shān)東交易團的一(yī)員(yuán)，首次登上(shàng)了(le)第四屆中國(guó)國(guó)際進口博覽會的舞(wǔ)台。

曹縣漢服産業為(wèi)啥“牛”？

走紅(hóng)之前的曹縣，隻是偏安魯西(xī)南一(yī)隅的小縣城。這(zhè)裏工(gōng)業基礎薄弱，貧困人(rén)數(shù)曾位居山(shān)東第一(yī)。

那(nà)時(shí)候，國(guó)內(nèi)漢服産業剛剛起步。研究顯示，漢服成為(wèi)流行(xíng)議(yì)題是在最近20年(nián)內(nèi)逐漸發酵形成，而漢服産業化的發展尚還不足5年(nián)。

漢服文化的“出圈”，背後是國(guó)民文化自(zì)信的提升。随着中國(guó)綜合實力的提高，國(guó)人(rén)的民族認同感不斷增強，對傳統文化的精神需求也不斷提升。而漢服作(zuò)為(wèi)傳統文化的重要(yào)組成部分，具有深厚的傳統文化底蘊，成為(wèi)當下(xià)大部分年(nián)輕人(rén)青睐的對象。同時(shí)，政府的支持、資本的助力、短視(shì)頻(pín)與直播的賦能(néng)等也推動了(le)漢服産業的發展。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)漢服産業主要(yào)分布為(wèi)三大主流産業集群，分别是杭州、廣州以及成都(dōu)。在電商平台公布的商家粉絲量排名中，2020年(nián)國(guó)家漢服商家主要(yào)集中在廣州、杭州、成都(dōu)等地(dì)。這(zhè)主要(yào)得益于當地(dì)産業優勢、區(qū)位優勢、市場優勢等。艾媒商情輿情數(shù)據監測系統顯示，2021年(nián)“漢服”關注網民地(dì)域分布前三分别是四川、浙江和(hé)廣東，分别占比12.71%、12.02%和(hé)9.3%。

與上(shàng)述城市相比，無論區(qū)位、市場、資本、産業基礎等都(dōu)無任何“漢服基因”的曹縣，是如(rú)何突圍而出的呢？

在曹縣大集鎮丁樓村(cūn)，這(zhè)裏的産業變遷給出了(le)答(dá)案。

丁樓村(cūn)有着20多年(nián)的傳統影樓表演服裝生産經驗，村(cūn)裏很(hěn)多人(rén)從(cóng)事相關工(gōng)作(zuò)。

丁樓村(cūn)黨支部書(shū)記任慶生和(hé)愛人(rén)周愛華是第一(yī)個“吃螃蟹”的人(rén)。2009年(nián)，任慶生和(hé)妻子“下(xià)崗”後，同在村(cūn)裏生産影樓服裝的小作(zuò)坊做(zuò)縫紉工(gōng)。當他(tā)們聽說在淘寶網上(shàng)可(kě)以銷售産品後，便動了(le)“把影樓服飾放網上(shàng)賣賣看(kàn)”的心思。于是，他(tā)們買回一(yī)台電腦，開(kāi)起了(le)村(cūn)裏第一(yī)家淘寶網店，專門銷售攝影服裝。很(hěn)快(kuài)便在網上(shàng)賣出了(le)16件衣服，順利淘到了(le)“第一(yī)桶金(jīn)”。此後，任慶生的網店生意越來越紅(hóng)火(huǒ)，也帶動了(le)越來越多的村(cūn)民紛紛加入電商大軍。丁樓村(cūn)婦女(nǚ)們制作(zuò)的影樓服裝以及各式演出服，從(cóng)此走向全國(guó)。

依托這(zhè)一(yī)産業，電商經濟以星火(huǒ)之勢開(kāi)始燎原。2013年(nián)，丁樓村(cūn)成為(wèi)全國(guó)首批、山(shān)東首個“中國(guó)淘寶村(cūn)”，在此後的9年(nián)時(shí)間(jiān)裏，丁樓村(cūn)持續獲得此項殊榮。在丁樓村(cūn)的帶動下(xià)，産業鏈條延伸至大集鎮以及整個曹縣。如(rú)今大集鎮全鎮4.7萬人(rén)，有2.7萬人(rén)都(dōu)幹起了(le)電商，總共開(kāi)了(le)18000千家網店，一(yī)度占據了(le)全國(guó)70%的表演服市場。

自(zì)此，曹縣成為(wèi)全國(guó)最大的演出服生産加工(gōng)基地(dì)。橫店影視(shì)城的戲服、湖南衛視(shì)等各大衛視(shì)舞(wǔ)台上(shàng)演員(yuán)穿的演出服，大都(dōu)來自(zì)曹縣。

在阿裏發布的《2020年(nián)淘寶百強縣名單》中，曹縣也以17個淘寶鎮、151個淘寶村(cūn)的數(shù)量位列全國(guó)第二，與浙江義烏一(yī)并成為(wèi)“超大型淘寶村(cūn)集群”。截至2020年(nián)，曹縣有4000家電商企業，6萬家網店，30萬人(rén)在從(cóng)事電商，去年(nián)網絡銷售額突破198億元。根據第七次人(rén)口普查數(shù)據，曹縣138萬常住人(rén)口中，幾乎每5個人(rén)就有1人(rén)在從(cóng)事電商工(gōng)作(zuò)，而且全縣有近一(yī)半的GDP來自(zì)于電商。

随着漢服文化的崛起，大集鎮大小廠商敏銳地(dì)感知到了(le)商機。于是，漢服很(hěn)快(kuài)從(cóng)演出服産業當中細分出來。曹縣也成為(wèi)全國(guó)最大的漢服生産基地(dì)。

此外(wài)，當地(dì)漢服産業的出圈也離不開(kāi)發展根基。曹縣所在的菏澤市處于黃(huáng)淮人(rén)口稠密的區(qū)域，且屬黃(huáng)河沖積平原，地(dì)勢平坦，土(tǔ)壤肥沃，農業生産條件得天獨厚，糧食總産約占全省的八分之一(yī)，棉花約占三分之一(yī)，是全國(guó)著名的優質糧棉林畜生産基地(dì)，受此影響，菏澤市下(xià)轄的各縣服裝産業發達，這(zhè)為(wèi)曹縣發展服裝産業奠定了(le)物(wù)資、人(rén)力基礎。

在曹縣，插上(shàng)了(le)電商翅膀的漢服産業，實現了(le)飛躍式的發展。曹縣政府官網數(shù)據顯示，2020年(nián)全縣電商“雙11”活動期間(jiān)銷售額超過16億元，大集鎮、安蔡樓鎮、閻店樓鎮等的演出服、漢服銷售額超過1.2億元，比去年(nián)增長(cháng)七千餘萬元。

曹縣漢服産業發展模式的進階

作(zuò)為(wèi)曹縣漢服生産核心地(dì)區(qū)，大集鎮擁有完整的漢服産業鏈，隻要(yào)設計出款式，在這(zhè)裏就可(kě)以解決配飾、配件、物(wù)流等一(yī)攬子相關問(wèn)題，整個上(shàng)下(xià)遊鏈條高度配套協同發展，能(néng)夠滿足全國(guó)各地(dì)的不同漢服客商要(yào)求。

十幾年(nián)前的大集鎮最早隻是個鄉，所轄32個行(xíng)政村(cūn)裏，有2個省級貧困村(cūn)，14個市級貧困村(cūn)，60%的勞動力外(wài)出打工(gōng)。如(rú)今，大集鎮注冊的企業超3000家，集中在服裝産業尤其是漢服産業，包括輔料生産加工(gōng)、布匹加工(gōng)、繡花、銷售、物(wù)流等等。全鎮2019年(nián)的電商産值是70億，2021年(nián)突破100億。

大集鎮漢服産業發展大緻經曆了(le)四個階段：

第一(yī)階段，村(cūn)民們自(zì)發創業開(kāi)店。2009年(nián)-2013年(nián)，大集鎮村(cūn)民依托當地(dì)影樓服飾生産制作(zuò)基礎，以任慶生等為(wèi)代表的村(cūn)民，開(kāi)始試水電商銷售，産品內(nèi)容開(kāi)始從(cóng)影樓服飾、布景等延展到了(le)演出服裝。

第二階段，大集鎮政府助推全鎮淘寶化。電商的發展，引起大集鎮政府的重視(shì)。為(wèi)招才引智，2013年(nián)-2015年(nián)，鎮政府發出《緻返鄉青年(nián)的一(yī)封信》，信上(shàng)“在外(wài)東奔西(xī)跑，不如(rú)回家做(zuò)淘寶”。同時(shí)，大集鎮攻府成立了(le)電商辦，并開(kāi)辦培訓班，手把手教授村(cūn)民開(kāi)店運營的技巧和(hé)方法。在鎮政府的号召下(xià)，7000名外(wài)出務工(gōng)人(rén)員(yuán)返鄉創業開(kāi)店，此外(wài)，還吸引了(le)700名大學生回鄉。大集鎮電商産業也更加迅猛發展。

第三階段，建設淘寶産業園區(qū)。随着市場規模的擴展，大集鎮家庭小作(zuò)坊式的經營模式已經無法滿足快(kuài)速發展的産業需求，2015年(nián)之後，大集鎮政府規劃了(le)占地(dì)500畝的淘寶産業園區(qū)，助推當地(dì)45家大型企業實現産業升級。

第四階段，産業細分。随着産業規模的發展，産業細分成為(wèi)必然。大集鎮漢服産業分工(gōng)進一(yī)步精細化，出現了(le)布匹、輔料、繡花、物(wù)流等等領域。同時(shí)，大集鎮32個行(xíng)政村(cūn)的村(cūn)政府機構也進一(yī)步明(míng)确分工(gōng)，有的引進會計公司，有的建設輔料一(yī)條街，有的引進包裝公司，有的引進物(wù)流公司。如(rú)今，大集鎮也成了(le)曹縣的物(wù)流中心，進駐了(le)數(shù)十家物(wù)流公司。此外(wài)，大集鎮還規劃了(le)漢服服裝産業孵化園，引進漢服産業的設計、制作(zuò)、産品展示資源，并通(tōng)過舉辦展會，讓大集鎮成為(wèi)國(guó)內(nèi)漢服産業集群鎮。

曹縣漢服産業帶動效應

對于曹縣的漢服商家門來說，每天清晨，叫醒他(tā)們的不是夢想，而是來自(zì)全國(guó)各地(dì)合作(zuò)商和(hé)客戶的訂單聲。

這(zhè)并不誇張。《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價格漢服的比例最高，達到41.78%。而這(zhè)一(yī)價位的漢服，大多來自(zì)山(shān)東曹縣。

艾媒咨詢發布的《2020-2021年(nián)中國(guó)國(guó)潮經濟發展專題研究報告》顯示，中國(guó)漢服愛好者數(shù)量規模和(hé)市場規模快(kuài)速增長(cháng)，2021年(nián)漢服愛好者數(shù)量規模預計達689.4萬人(rén)，而在2019年(nián)這(zhè)一(yī)數(shù)據為(wèi)356.1萬人(rén)。中國(guó)漢服愛好者數(shù)量連續三年(nián)保持70%以上(shàng)的高增長(cháng)，随着市場基礎的擴大，中國(guó)漢服産業迎來“井噴”。

曹縣無疑已經搭上(shàng)了(le)漢服生意的班車。根據曹縣2021年(nián)政府工(gōng)作(zuò)報告，“十三五”時(shí)期，曹縣返鄉創業就業8.6萬人(rén)，創辦各類經濟實體2萬家，帶動就業50.3萬人(rén)，引進博士27人(rén)、碩士310人(rén)。

在漢服産業發展過程中，嘗到了(le)甜頭的曹縣，近年(nián)來主動将電商發展融入全縣經濟社會發展大局，通(tōng)過建設曹縣電商産業園區(qū)，推動電商向區(qū)域化、集群化、園區(qū)化蓬勃發展，從(cóng)而進一(yī)步帶動更多産業的做(zuò)強、做(zuò)大。

從(cóng)2019年(nián)開(kāi)始，曹縣職業中專率先在全省縣級職專開(kāi)設電商專業(直播電商)，目前已培養了(le)300多名學生。同時(shí)，曹縣注重在“氛圍”上(shàng)下(xià)功夫，利用本縣網紅(hóng)優勢，培育更多正能(néng)量網紅(hóng)。圍繞曹縣特色産業、曆史文化、自(zì)然風(fēng)光(guāng)、本地(dì)美食等，通(tōng)過各類媒體持續發力、不斷造勢，全力打造“華夏古都(dōu)、電商強縣”的曹縣品牌。

漢服不是一(yī)般的文化産業，是具有中國(guó)特色的文化産業。作(zuò)為(wèi)“山(shān)東手造”品牌體系中的一(yī)員(yuán)，曹縣漢服的成功“出圈”無疑為(wèi)其他(tā)手造産業提供了(le)一(yī)個範本。

曹縣漢服産業發展現狀

迅速崛起的曹縣漢服産業，在發展過程中不可(kě)避免的存在一(yī)些問(wèn)題與不足。

曹縣漢服的基調是大衆化漢服，主要(yào)定位中低(dī)端市場。有當地(dì)服飾老(lǎo)闆直言“目前做(zuò)低(dī)端”，用低(dī)端沖擊廣州、四川的中高端漢服。

《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價格漢服的比例最高，達到41.78%。而這(zhè)一(yī)價位的漢服，大多來自(zì)山(shān)東曹縣。相比之下(xià)，目前國(guó)內(nèi)頭部漢服網紅(hóng)店內(nèi)的服裝價格普遍在300-500元，甚至明(míng)華堂套裝的起步價就超過3000元。

與此同時(shí)，曹縣漢服還存在缺乏大品牌、原創能(néng)力不足、同質化競争等問(wèn)題。這(zhè)主要(yào)由于漢服産業尚處于市場發展初期所導緻。從(cóng)整體行(xíng)業來看(kàn)，現階段商家多以小規模自(zì)産自(zì)銷模式運營，缺乏定價标準和(hé)行(xíng)業标準，知識産權保護意識較低(dī)，受衆群體相對較小。

從(cóng)漢服在最近十年(nián)左右的發展曆程來看(kàn)，小衆的亞文化屬性及其社群規模與其整體小散弱的市場結構特征互為(wèi)因果。漢服的主流消費(fèi)人(rén)群是90後的年(nián)輕人(rén)，這(zhè)部分人(rén)群出生并成長(cháng)于中國(guó)經濟快(kuài)速增長(cháng)的黃(huáng)金(jīn)年(nián)代，獨特的個性化追求與本土(tǔ)文化自(zì)覺訴求融合形成漢服熱(rè)，随着漢服在理論、規制、設計、營銷等方面不斷演進優化，社會接受度大幅度提升，但(dàn)從(cóng)儀式表演作(zuò)秀之需到大衆日常消費(fèi)的轉變還有待時(shí)日。

如(rú)何“破圈”獲客，走出小衆市場局限，成為(wèi)曹縣以及全國(guó)漢服從(cóng)業者必須要(yào)面對和(hé)思考的問(wèn)題。

在曹縣，漢服業者早已開(kāi)始探索。作(zuò)為(wèi)當地(dì)漢服産業轉型升級的“帶頭人(rén)”，返鄉博士胡青春和(hé)妻子孟曉霞，将曹縣漢服從(cóng)“山(shān)寨”向“正版原創”的方向上(shàng)引領。創新挖掘傳統文化元素，打造新國(guó)風(fēng)高定産品，并通(tōng)過“直播帶貨+品牌營銷+線上(shàng)線下(xià)交易”等方式實現發布銷售，胡青春和(hé)妻子收獲了(le)轉型的紅(hóng)利。據悉，胡青春所經營的曹縣辰霏服飾有限公司擁有“錦裳瀚林”等多個原創漢服品牌，設計開(kāi)發唐制、宋制漢服500餘款，年(nián)産各類漢服20餘萬件，多次參展進博會、中國(guó)國(guó)際文旅博覽會等大型展會。

對于曹縣來說，未來漢服産業的發展，必須要(yào)通(tōng)過行(xíng)業內(nèi)标準化改制、專業化市場運作(zuò)，促進漢服産業的品牌化、産業化，打造設計、生産、銷售的全産業鏈。據悉，曹縣将通(tōng)過電商業态多元化、電商産品高端化，引導整個産業向規模化發展。

同時(shí)，漢服作(zuò)為(wèi)傳統文化的一(yī)部分，離不開(kāi)文化的賦能(néng)。曹縣作(zuò)為(wèi)“華夏第一(yī)都(dōu)”，曆史上(shàng)先後湧現了(le)商朝宰相伊尹、戰國(guó)時(shí)期的軍事家吳起、思想家莊周、漢朝農學家汜勝之、唐朝農民起義領袖黃(huáng)巢等一(yī)批傑出人(rén)物(wù)，素有“戲曲之鄉”“書(shū)畫(huà)之鄉”“武術(shù)之鄉”“舉重之鄉”的美稱。在漢服産業化過程中，曹縣應将産業發展與曆史文化有機結合，充分利用曹縣漢服的“網紅(hóng)”身份，将曹縣當地(dì)優秀的曆史文化資源推廣宣傳出去，實現“文化”與“産業”的融合共赢。

《2021 年(nián)中國(guó)華服市場研究報告》指出，與挑戰并存的市場機遇同樣有目共睹。例如(rú)，國(guó)家政策利好支持、主流媒體積極宣推、普通(tōng)大衆接受度提升、海(hǎi)外(wài)市場逐漸興起……都(dōu)為(wèi)漢服的大衆化、國(guó)際化提供了(le)有利條件。随着漢服産業化的不斷推進，曹縣正向着“中國(guó)漢服之都(dōu)”的目标邁進。

（文/山(shān)東省文旅産業創新研究院高玲）

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