你搶到冰墩墩、雪容融了(le)嗎？3月21日12點，線上(shàng)奧林匹克官方旗艦店開(kāi)始預售冰墩墩和(hé)雪容融，吸引衆多網友(yǒu)蹲點下(xià)單。“冬奧結束後，還是‘一(yī)墩難求’，線上(shàng)搶不到，我在店裏排隊一(yī)個多小時(shí)才買到。”95年(nián)出生的胡睿是一(yī)名Z世代（指1995年(nián)至2009年(nián)間(jiān)出生的人(rén)群）的國(guó)潮粉絲，像冰墩墩、雪容融這(zhè)樣的“新頂流”，他(tā)自(zì)然不會錯過。
“冬奧吉祥物(wù)熱(rè)銷，是因為(wèi)它非常‘中國(guó)’。”在中國(guó)傳媒大學廣告學院副院長(cháng)王昕看(kàn)來，冰墩墩和(hé)雪容融沖上(shàng)國(guó)潮頂流，和(hé)近年(nián)來走紅(hóng)的故宮文創、國(guó)風(fēng)彩妝等國(guó)潮産品一(yī)樣，折射出新一(yī)代消費(fèi)者的文化自(zì)信和(hé)民族認同感。“國(guó)潮消費(fèi)的興起也是中國(guó)文化自(zì)信崛起的表現。”王昕說。
阿裏研究院發布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發展報告》顯示，中國(guó)本土(tǔ)品牌線上(shàng)市場占有率已經達到72%。同時(shí)，根據《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據》報告，國(guó)潮在過去10年(nián)裏的關注度上(shàng)漲了(le)528%。國(guó)貨正當“潮”，國(guó)潮消費(fèi)越來越成為(wèi)新一(yī)代消費(fèi)者的重要(yào)選擇。
何為(wèi)國(guó)潮
東方浮雕工(gōng)藝融入彩妝産品，敦煌壁畫(huà)元素作(zuò)為(wèi)印花出現在運動鞋上(shàng)，大白兔奶糖開(kāi)發出了(le)潮流香水……這(zhè)些過去與現代時(shí)尚難以搭上(shàng)邊的元素，如(rú)今出現在各類消費(fèi)場景中，成為(wèi)新潮流。
“引領這(zhè)股新消費(fèi)潮流的，就是國(guó)潮力量。”在商務部國(guó)際貿易經濟合作(zuò)研究院服貿所研究員(yuán)高寶華看(kàn)來，國(guó)潮就是以國(guó)有品牌為(wèi)載體、以優良品質為(wèi)內(nèi)涵，在以現代信息技術(shù)為(wèi)支撐的強勁營銷下(xià)，既能(néng)滿足年(nián)輕消費(fèi)者個性張揚以及對時(shí)尚的追求，又有助于傳統文化回歸而産生的一(yī)種潮流。
在中山(shān)大學傳播與設計學院副研究員(yuán)劉黎明(míng)看(kàn)來，國(guó)潮不僅是消費(fèi)潮流，也是一(yī)種價值觀、生活理念和(hé)生活方式。國(guó)潮的興起，正是中國(guó)傳統文化價值觀和(hé)中國(guó)美學廣為(wèi)傳播的契機。“國(guó)潮成為(wèi)一(yī)種席卷年(nián)輕人(rén)的流行(xíng)浪潮，當然不隻是靠賣産品，它必然引領了(le)生活風(fēng)尚。”劉黎明(míng)說，“有些所謂的國(guó)潮産品可(kě)能(néng)更叠很(hěn)快(kuài)，一(yī)個品牌沒火(huǒ)多久就銷聲匿迹了(le)。但(dàn)這(zhè)沒關系，因為(wèi)國(guó)潮産品也是商品，商品是可(kě)以被替代的。”在她看(kàn)來，國(guó)潮文化作(zuò)為(wèi)年(nián)輕人(rén)文化認同感的一(yī)部分，一(yī)旦産生就不會因某些品牌被淘汰而輕易消逝。
“國(guó)潮是中國(guó)産品、中國(guó)品牌、中國(guó)美學、中國(guó)文化的綜合呈現。”王昕總結說。他(tā)認為(wèi)，國(guó)潮是多種符号的統一(yī)和(hé)再現，其中包含中華傳統文化認同層面的符号，比如(rú)民族圖騰式标記的民族符号；還有中國(guó)傳統文化和(hé)現代時(shí)尚融合的符号；以及代表中國(guó)國(guó)家形象的符号，比如(rú)中國(guó)、中華字樣等激發中華民族群體性認同的符号。“冰墩墩和(hé)雪容融就是中國(guó)形象的情感對應物(wù)，消費(fèi)者的購買熱(rè)情如(rú)此高，正是看(kàn)重它們豐富的情感內(nèi)涵和(hé)象征價值。”王昕說。
國(guó)潮，“潮”在哪兒
“一(yī)方紅(hóng)色的钤印，印刻上(shàng)四個很(hěn)有複古感的繁體大字‘中國(guó)李甯’，太有運動潮範兒了(le)。”胡睿說，他(tā)之前在法國(guó)留學時(shí)就很(hěn)愛穿李甯國(guó)潮衛衣，他(tā)覺得，“穿着‘中國(guó)李甯’字樣的衛衣走在巴黎大街上(shàng)，超級酷”。Z世代有很(hěn)多像胡睿一(yī)樣的國(guó)潮年(nián)輕粉絲。根據21世紀經濟研究院發布的《2021新一(yī)線城市Z世代青年(nián)消費(fèi)趨勢報告》，43%受訪的95後更偏愛國(guó)潮聯名。
為(wèi)什麽印了(le)“中國(guó)李甯”字樣的衛衣這(zhè)麽潮？
“因為(wèi)‘中國(guó)李甯’字樣代表了(le)一(yī)種國(guó)家認同、文化認同，同時(shí)還能(néng)一(yī)眼識别。”王昕分析說，新一(yī)代的消費(fèi)者有很(hěn)強的代際标簽和(hé)代際歸屬感，他(tā)們迫切希望建立與父輩、兄長(cháng)不一(yī)樣的代際特征。新一(yī)代年(nián)輕人(rén)尤其Z世代的重要(yào)特征就是，勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物(wù)但(dàn)難以深入。“這(zhè)和(hé)我們今天的信息獲取方式等原因有很(hěn)大關系。比如(rú)，一(yī)個短視(shì)頻(pín)如(rú)果沒有在兩秒內(nèi)抓住受衆注意力，就被刷走了(le)。”王昕進一(yī)步分析道(dào)，“因而從(cóng)品牌角度來講，內(nèi)涵的外(wài)顯化就非常重要(yào)，那(nà)些能(néng)一(yī)眼識别的國(guó)潮産品更容易‘火(huǒ)’出圈。”在王昕看(kàn)來，當下(xià)國(guó)潮的流行(xíng)設計元素滿足了(le)年(nián)輕人(rén)內(nèi)涵外(wài)顯化的需求。他(tā)們樂(yuè)于穿上(shàng)國(guó)潮，讓外(wài)界一(yī)下(xià)子就能(néng)識别自(zì)己的身份差異性，一(yī)眼看(kàn)出自(zì)己的與衆不同。
“中國(guó)國(guó)力越來越強盛，文化也在日益崛起，這(zhè)樣的大背景給當代年(nián)輕人(rén)一(yī)種很(hěn)強的時(shí)代感召，年(nián)輕人(rén)願意去建立屬于這(zhè)個時(shí)代的文化歸屬感，彰顯自(zì)己所在群體和(hé)其他(tā)社會群體的不同。”這(zhè)是王昕認為(wèi)國(guó)潮之所以興起更深層的原因。“在過去，不少(shǎo)年(nián)輕人(rén)喜歡港台地(dì)區(qū)或者海(hǎi)外(wài)的文化産品。但(dàn)今天，國(guó)潮文化給當代年(nián)輕人(rén)帶來了(le)一(yī)種和(hé)以往不同的追尋目标。這(zhè)些因素共同促成了(le)國(guó)潮文化在年(nián)輕人(rén)群體中的興起。”王昕補充說。
國(guó)潮品牌和(hé)消費(fèi)者相互影響、相互成就
“國(guó)潮的市場是一(yī)個和(hé)文化符号緊密相關的市場，但(dàn)是從(cóng)根本上(shàng)來講，它依然是一(yī)個市場，要(yào)遵循市場的基本邏輯，産品要(yào)以品質取勝而不是以包裝取勝。”劉黎明(míng)提醒說，國(guó)潮的流行(xíng)其實對行(xíng)業內(nèi)産品的品質和(hé)設計都(dōu)提出了(le)更高的要(yào)求。“作(zuò)為(wèi)一(yī)個文化潮流，國(guó)潮有更深遠、更長(cháng)久的影響力，會影響一(yī)代年(nián)輕人(rén)的審美取向和(hé)消費(fèi)需求，也會潛在影響一(yī)大批中國(guó)企業的生産方向。消費(fèi)者和(hé)企業、國(guó)潮品牌之間(jiān)是相互影響、相互成就的。”劉黎明(míng)分析道(dào)。
“國(guó)潮的興起，對于中國(guó)的企業、品牌來說，這(zhè)無疑是一(yī)次非常重要(yào)的産業升級機會。”王昕說，“我們以前說的國(guó)貨，主要(yào)是中國(guó)制造層面。國(guó)貨滿足的是人(rén)們的物(wù)質需求，解決的是人(rén)民群衆用什麽的問(wèn)題。”王昕認為(wèi)，國(guó)潮的出現意味着文化再造，它滿足的不僅僅是人(rén)民群衆的物(wù)質需求，更滿足了(le)精神需求。“用國(guó)潮意味着新潮、前衛，這(zhè)樣的潮流文化必然會進一(yī)步引領工(gōng)業生産。”王昕感慨說。他(tā)繼續分析了(le)國(guó)潮的興起對消費(fèi)者和(hé)企業之間(jiān)關系的改變。“借着國(guó)潮的潮流，消費(fèi)者和(hé)品牌之間(jiān)可(kě)以形成一(yī)種精神關聯或者情感鏈接，這(zhè)是一(yī)種更為(wèi)親密的新型消費(fèi)關系。”王昕認為(wèi)，這(zhè)是消費(fèi)者對産業、對整個品牌生态的有利推動。
以更多表現形式傳遞中國(guó)韻味
國(guó)潮品牌的迅速發展是否對國(guó)外(wài)奢侈品牌在中國(guó)的銷售造成了(le)沖擊？談及此，胡睿表示：“我們不要(yào)把兩者進行(xíng)差異對比，因為(wèi)我們不能(néng)用國(guó)外(wài)奢侈品牌的規則和(hé)評價體系去衡量我們的國(guó)潮品牌。”高寶華也認為(wèi)：“我們一(yī)定要(yào)打造我們自(zì)己的有世界影響力的品牌，我們要(yào)在時(shí)尚領域有自(zì)己的話語權和(hé)定價權，進而也更好地(dì)彰顯中國(guó)文化的魅力。”
那(nà)麽，國(guó)潮品牌未來的路要(yào)怎樣走？“嚴把品質關，加大創新力度，加大數(shù)字賦能(néng)的程度。”高寶華解釋說，“數(shù)字賦能(néng)國(guó)潮産品是大勢所趨。數(shù)字化賦能(néng)要(yào)體現在産品産供銷等供應鏈和(hé)上(shàng)下(xià)遊産業鏈的各個環節，比如(rú)電商直播國(guó)潮産品的銷售形式等。”
在王昕看(kàn)來，國(guó)潮這(zhè)幾年(nián)的發展，在商業文化的升級、社會文化氛圍的營造方面，已經有了(le)一(yī)個不錯的開(kāi)局，但(dàn)也不可(kě)避免地(dì)存在一(yī)些問(wèn)題。“比如(rú)國(guó)潮設計元素表面化、泛娛樂(yuè)化、符号空洞化等。”王昕分析說，“在國(guó)潮席卷而來的大背景下(xià)，我們要(yào)保持高度的理性，既要(yào)看(kàn)到其中折射的文化認同、民族情感，以及對于整個文化發展帶來的利好，也不能(néng)忽視(shì)其中裹挾着的一(yī)些文化隐患。”
如(rú)何用好國(guó)潮文化符号，國(guó)潮下(xià)一(yī)步的發展方向在哪裏？“要(yào)有計劃地(dì)進行(xíng)集群化、規模化、系列化的開(kāi)發。”王昕認為(wèi)，目前國(guó)潮文化中的文化形象和(hé)符号還較為(wèi)分散，其開(kāi)發也呈現一(yī)種散點多發狀态，圍繞某一(yī)個文化元素成體系、成規模的開(kāi)發還比較少(shǎo)。“國(guó)潮之後的發展需要(yào)更好的頂層設計，而不隻是自(zì)下(xià)而上(shàng)、自(zì)發生成的潮流。”王昕解釋說，文化産業的發展在各個國(guó)家都(dōu)有共性的發展軌迹，就是從(cóng)自(zì)發地(dì)聚集，到政府有效規劃和(hé)頂層設計的規範引導。政府有效介入和(hé)規範化引導是潮流文化發展過程中的一(yī)個重要(yào)促進因素。“現在國(guó)潮的發展已經到了(le)通(tōng)過頂層設計實現更好發展的曆史時(shí)機。這(zhè)可(kě)以讓國(guó)潮文化産業實現進一(yī)步的升級。”王昕說，目前國(guó)潮文化中浮于表面的設計元素和(hé)文化形象居多，中國(guó)元素的內(nèi)核還可(kě)以進一(yī)步挖掘。
此外(wài)，沉浸式文化氛圍的營造，目前來看(kàn)是國(guó)潮文化的薄弱環節。王昕提出，國(guó)潮文化目前還少(shǎo)有沉浸式空間(jiān)的打造，消費(fèi)者很(hěn)少(shǎo)有直接把國(guó)潮文化置于自(zì)己生活空間(jiān)的體驗，更不要(yào)說以國(guó)潮文化為(wèi)載體，高度投入、沉浸其中。
“我們有很(hěn)多像‘冰墩墩’這(zhè)樣的熊貓形象IP，有《西(xī)遊記》IP，有各種古代神話人(rén)物(wù)IP，還有因動畫(huà)片創作(zuò)而深入人(rén)心的葫蘆娃IP等，這(zhè)都(dōu)是國(guó)潮文化的創作(zuò)素材，也是可(kě)以成體系開(kāi)發打造的中國(guó)元素。如(rú)果我們把這(zhè)些元素成規模地(dì)開(kāi)發，打造成沉浸式的體驗空間(jiān)讓消費(fèi)者置身其中，那(nà)這(zhè)些文化元素能(néng)夠讓消費(fèi)者有非常棒的造夢體驗。相比于迪士尼樂(yuè)園和(hé)環球影城，中國(guó)元素和(hé)中國(guó)消費(fèi)者肯定更容易産生情感聯結。這(zhè)也是文化傳播的好方法。”王昕提供了(le)一(yī)個打造沉浸式國(guó)潮文化空間(jiān)的思路，在他(tā)看(kàn)來，目前對于國(guó)潮文化，消費(fèi)者更像是一(yī)種看(kàn)客式浏覽的态度，下(xià)一(yī)步應通(tōng)過頂層設計，讓消費(fèi)者真正置身于文化氛圍之中，去體驗，去追夢。
“誠然，我們對國(guó)潮的思考和(hé)國(guó)潮文化的整體建構，還有很(hěn)長(cháng)的路要(yào)走。但(dàn)國(guó)潮已經作(zuò)為(wèi)一(yī)種文化态度和(hé)生活方式，融入大衆生活中。未來一(yī)定會有更多的國(guó)潮産品以更豐富的表現形式傳遞中國(guó)韻味，彰顯中國(guó)形象與品質力量。”對于國(guó)潮的未來，王昕很(hěn)有信心。（記者 鄒曉菁）