冬奧會吉祥物(wù)冰墩墩“一(yī)墩難求”，繡進蘇繡的手表讓人(rén)眼前一(yī)亮，有敦煌壁畫(huà)作(zuò)印花的運動鞋成為(wèi)“爆款”……近年(nián)來，許多有創意、有特色的文創産品一(yī)次又一(yī)次“破圈”，不僅創造了(le)巨大的商業價值，轉化成流量與資本反哺了(le)景區(qū)和(hé)文旅活動，還成為(wèi)優秀傳統文化的傳播載體。
不斷提升
文創産品是指借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行(xíng)創造與提升，通(tōng)過知識産權的開(kāi)發和(hé)運用而生産出的高附加值産品。從(cóng)簡單的複制、功能(néng)使用，到挖掘傳統文化內(nèi)涵進行(xíng)個性化設計，中國(guó)文創産品不斷成長(cháng)起來。
“我國(guó)文創發展經過了(le)三個階段，第一(yī)階段是以功能(néng)為(wèi)主，代表的是以工(gōng)業設計滿足一(yī)個具體的使用功能(néng)為(wèi)主的産品；第二階段是以審美為(wèi)主，代表的是從(cóng)中國(guó)優秀傳統文化提取的文化符号附着在具體的生活、生産使用産品中，比如(rú)融入傳統文化符号的美妝産品；第三階段是個性化創意為(wèi)主，是滿足單個群體價值、情緒表達的文創産品，虛拟偶像、數(shù)字時(shí)裝是最好的例證。”中國(guó)傳媒大學文化産業管理學院副院長(cháng)劉江紅(hóng)為(wèi)筆(bǐ)者介紹說。
與以往各大景區(qū)千篇一(yī)律的旅遊紀念品相比，中國(guó)的旅遊文創在不斷調整、進步中。四川廣漢三星堆博物(wù)館景區(qū)文創就經曆了(le)階段性的更新與調整。三星堆博物(wù)館景區(qū)管委會産業發展部部長(cháng)任韌介紹說：“1997年(nián)開(kāi)館之初是我館的文創1.0時(shí)代，旅遊紀念品以文物(wù)複制品為(wèi)主；2010年(nián)以後，對産品升級，使其更多的與博物(wù)館的文化結合，開(kāi)啓2.0時(shí)代。随着近幾年(nián)國(guó)潮熱(rè)盛行(xíng)，我們開(kāi)始強化産品的文化屬性和(hé)創新創意的深度結合，勇于接納和(hé)嘗試新的産品形式。”
源自(zì)古蜀的三星堆文化特色鮮明(míng)，一(yī)件件出土(tǔ)文物(wù)精美絕倫，但(dàn)其神秘色彩讓人(rén)難以讀懂(dǒng)，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地(dì)将文物(wù)拟人(rén)化，使遊客和(hé)購買者通(tōng)過觀賞這(zhè)一(yī)特色文創産品，觸碰到有溫度的文化。在文創産品開(kāi)發上(shàng)，廣漢三星堆博物(wù)館不僅關注實體商品，還把握時(shí)代風(fēng)口，在今年(nián)推出了(le)三星堆典藏文物(wù)數(shù)字藏品NFT，一(yī)經上(shàng)線就被“一(yī)掃而空”。
回顧曆次文創産品的“破圈”曆程，劉江紅(hóng)指出，“‘破圈’是破物(wù)質形态、破年(nián)齡階層、破産業壁壘。從(cóng)這(zhè)三個意義上(shàng)來說，近年(nián)來一(yī)些博物(wù)館文物(wù)的文創産品經常‘破圈’，比如(rú)故宮文創、河南博物(wù)院、三星堆的文創。但(dàn)無論怎麽‘破圈’，文創産品都(dōu)是延續、傳承、活化了(le)文物(wù)的靈魂，對于文物(wù)承載的符号進行(xíng)創意開(kāi)發，讓文化符号與現代生産、生活能(néng)有機結合。”
反哺景區(qū)
文創産品日益受歡迎，逐漸成為(wèi)許多景區(qū)重要(yào)的盈利點，而景區(qū)也越來越依賴好的文創産品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環。
今年(nián)春節，敦煌畫(huà)院巧妙利用甘肅敦煌壁畫(huà)中的九色鹿、千秋長(cháng)命鳥等經典元素，開(kāi)發設計了(le)敦煌五福系列文創産品，将春節和(hé)壁畫(huà)裏的神獸結合起來，以活潑明(míng)豔的形式向人(rén)們傳遞新春祝福。“今年(nián)本來打算去敦煌莫高窟旅遊，但(dàn)是受疫情影響未能(néng)成行(xíng)。好在有這(zhè)些年(nián)味滿滿、極具創意的春聯和(hé)紅(hóng)包，拿(ná)到快(kuài)遞的一(yī)瞬間(jiān)我的快(kuài)樂(yuè)又回來了(le)！”在北京工(gōng)作(zuò)的趙小姐(jiě)在過年(nián)期間(jiān)換上(shàng)了(le)敦煌畫(huà)院設計的口罩。
像趙小姐(jiě)這(zhè)樣的年(nián)輕粉絲不在少(shǎo)數(shù)。據清華大學文化經濟研究院和(hé)天貓聯合發布的《2019博物(wù)館文創産品市場數(shù)據報告》顯示，過去一(yī)年(nián)，僅在淘寶天貓逛博物(wù)館旗艦店的累計訪問(wèn)量就達到16億人(rén)次，是全國(guó)博物(wù)館接待人(rén)次的1.5倍，其中有1億用戶是“90後”。據阿裏巴巴零售平台數(shù)據，僅在2019年(nián)，實際購買過博物(wù)館文創産品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬，購買力水平較高的都(dōu)市年(nián)輕女(nǚ)性為(wèi)消費(fèi)的主力人(rén)群。
打卡文化地(dì)标、購買國(guó)潮文創，這(zhè)樣的消費(fèi)方式成為(wèi)越來越多年(nián)輕人(rén)的選擇。商務部數(shù)據顯示，春節期間(jiān)，博物(wù)館文創産品銷售額同比增長(cháng)33.7%。“很(hěn)多因疫情無法到旅遊景點的人(rén)，是因為(wèi)文創産品而‘種草’旅遊目的地(dì)的。文創産品已經成為(wèi)旅遊目的地(dì)的一(yī)個‘新景點’。”劉江紅(hóng)介紹。
而文創産品帶來的經濟效益，又會再次投入到博物(wù)館的整體運營當中，用于日常運營、文物(wù)開(kāi)發與保護和(hé)景區(qū)宣傳等。據任韌介紹，三星堆博物(wù)館在一(yī)些商務推廣合作(zuò)中，會将相關收益定向用到文物(wù)保護修複工(gōng)作(zuò)中。
以北京故宮文創為(wèi)例，2017年(nián)其文創産品的營收超過15億元，已高于其博物(wù)院門票收入。在回答(dá)“故宮文創賺的錢(qián)都(dōu)用在什麽地(dì)方”時(shí)，故宮相關負責人(rén)表示，所有銷售利潤都(dōu)要(yào)用到故宮事業發展上(shàng)。比如(rú)要(yào)做(zuò)1600多把椅子，要(yào)把1750個井蓋做(zuò)平，要(yào)把自(zì)動講解器不斷提升，特别是面對學生的教育活動全是免費(fèi)的。
增加流量
文創“破圈”能(néng)幫助旅遊業實現從(cóng)“資源”變成“資産”的蛻變。“文化創意可(kě)以幫助旅遊目的地(dì)更好的IP化，通(tōng)過IP開(kāi)發，真正讓旅遊景區(qū)的文化資源變成了(le)可(kě)以融入人(rén)們生活的重要(yào)元素。”劉江紅(hóng)說。
好的文創産品正在吸引更多遊客前往旅遊目的地(dì)。“耶！我領到折扣券了(le)！”河南大學在校生小玲在河南博物(wù)院一(yī)樓豫博文創快(kuài)閃店門口激動地(dì)“一(yī)蹦三尺高”，她剛剛答(dá)對了(le)紅(hóng)包牆上(shàng)的一(yī)系列曆史題目，獲得了(le)一(yī)張文創折扣券。這(zhè)是河南博物(wù)院為(wèi)了(le)喜迎新春開(kāi)設的特色文創活動“文創紅(hóng)包雨”。2022年(nián)春節期間(jiān)，帶有河南博物(wù)院考古盲盒券的門票套餐更受遊客歡迎。許多年(nián)輕人(rén)紛紛來到河南博物(wù)院，在聆聽館內(nèi)豐富藏品的講解後，湧入文創商店，挑選自(zì)己心儀的産品。據河南省人(rén)民政府相關工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)介紹，春節假期期間(jiān)，豫博文創銷售額超50萬元。
去哪兒網數(shù)據表明(míng)，購買國(guó)潮文創産品的用戶，有近八成同時(shí)購買了(le)文旅IP地(dì)的機票、酒店和(hé)門票。
三星堆文創也為(wèi)博物(wù)館旅遊做(zuò)出貢獻。“文創開(kāi)發對豐富我館旅遊要(yào)素，增加遊客體驗起到了(le)重要(yào)作(zuò)用。聽到有遊客多年(nián)沒有去過博物(wù)館，卻因為(wèi)我們三星堆的文創冰淇淋而再次造訪，心裏有說不出來的欣慰。”任韌笑着說。同時(shí)，博物(wù)館的IP授權也為(wèi)時(shí)下(xià)的文化消費(fèi)積極賦能(néng)，為(wèi)消費(fèi)轉型升級提供了(le)新方法、新路徑。
文創産業發展至今，也面臨着相應的問(wèn)題。“博物(wù)館作(zuò)為(wèi)公益二類事業單位，在應對文創經營、IP授權等業務時(shí)存在一(yī)些機制阻礙，而系列文創産品研發及相關聯名合作(zuò)則涉及到市場管理，如(rú)此則有可(kě)能(néng)造成IP授權的邊界不清晰等衍生問(wèn)題。如(rú)何更好地(dì)銜接與平衡，讓博物(wù)館景區(qū)在體制內(nèi)煥發活力，将是我們接下(xià)來的工(gōng)作(zuò)重點。”任韌說。
對于未來文化創意産業的發展，劉江紅(hóng)認為(wèi)有兩個重要(yào)方面，一(yī)是基于文化內(nèi)涵的創意，二是基于技術(shù)的集成創新。“在創意中，充分吸取中國(guó)優秀傳統文化的基因，設計出能(néng)夠反映國(guó)家、民族正向價值，時(shí)代風(fēng)貌的産品是基礎條件。另外(wài)，在數(shù)字文化蓬勃發展、日漸成勢的背景下(xià)，必須考慮成熟的技術(shù)整合，用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)，提高文化的表現力、感染力和(hé)傳播力。”劉江紅(hóng)說。