旅遊IP是景區(qū)形象認知物(wù)，可(kě)以是內(nèi)容、産品、氛圍、文化、故事等方面的任何用來吸引遊客的元素。随着個性化與品質化旅遊時(shí)代的到來，旅遊需求升級日益凸顯，旅遊IP正逐漸成為(wèi)品質旅遊時(shí)代旅遊目的地(dì)與旅遊企業的核心競争力之一(yī)。
由于旅遊IP可(kě)以承載旅遊目的地(dì)或企業的文化，因此其在流量的作(zuò)用下(xià)，對特定遊客群體具有較強吸引力，可(kě)以起到傳播價值觀、文化觀的作(zuò)用。可(kě)以說，通(tōng)過打造本土(tǔ)旅遊IP、提升目的地(dì)形象和(hé)價值，是向世界講好中國(guó)故事的有效方式，值得業界關注。
近期，随着“玲娜貝兒”這(zhè)一(yī)虛拟形象的推出，以旅遊IP為(wèi)發展核心的上(shàng)海(hǎi)迪士尼樂(yuè)園再度成為(wèi)網絡關注的熱(rè)點。截至目前，迪士尼已形成以迪士尼動漫IP、皮克斯動漫IP、漫威IP等為(wèi)核心的IP産業鏈，包括電視(shì)、電影、主題樂(yuè)園、IP衍生産品、娛樂(yuè)遊戲等五大闆塊內(nèi)容，成為(wèi)世界文旅IP打造的成功案例之一(yī)。迪士尼旗下(xià)的米老(lǎo)鼠、唐老(lǎo)鴨、星黛露、玲娜貝兒等IP已被年(nián)輕人(rén)所熟悉。
中國(guó)擁有深厚的曆史文化內(nèi)涵，在旅遊目的地(dì)開(kāi)發過程中有大量文化符号可(kě)供挖掘。但(dàn)目前我國(guó)大量本土(tǔ)旅遊IP仍處于開(kāi)發初期，IP僅僅是一(yī)個符号，缺乏深入挖掘，在影響力、知名度、特色化、記憶點、吸引力等方面同迪士尼IP有着較大差距，主要(yào)表現在缺乏故事內(nèi)涵、忽視(shì)品牌衍生價值、缺乏創新等。
通(tōng)過對迪士尼樂(yuè)園旅遊IP的打造與營運模式進行(xíng)解析，本土(tǔ)旅遊IP可(kě)以從(cóng)多方面進行(xíng)打造與運營，從(cóng)而挖掘與傳遞本土(tǔ)文化，向世界講好中國(guó)故事。
第一(yī)，挖掘本土(tǔ)特色文化，賦予旅遊IP故事性。目前，國(guó)內(nèi)的大多本土(tǔ)旅遊IP僅僅是一(yī)個卡通(tōng)形象或者特殊符号，缺乏對旅遊IP的故事化叙述。這(zhè)使得本土(tǔ)旅遊IP缺乏故事性與文化內(nèi)涵，對遊客而言缺乏趣味性與吸引力。因此，在本土(tǔ)旅遊IP打造時(shí)，應當注重本土(tǔ)特色文化的識别與挖掘，并為(wèi)旅遊IP構建完整的故事，将本土(tǔ)的原真性文化用娛樂(yuè)化、具象化的形式表現出來。
首先，對本土(tǔ)文化進行(xíng)解碼，定位最具有吸引力與市場競争力的特色文化。本土(tǔ)文化具有一(yī)定深度與廣度，在選擇文化意向進行(xíng)旅遊IP打造時(shí)，需要(yào)進行(xíng)解碼與定位，确定最具有代表性、傳播度與吸引力的形象，保證文化IP打造方向的正确性。
其次，對本土(tǔ)文化進行(xíng)具象化與特色化。在對本土(tǔ)文化的解碼過程中，通(tōng)過卡通(tōng)化、故事化等方式對旅遊IP進行(xíng)具象化呈現，增加遊客的接受度，進一(yī)步強化旅遊IP的核心特色，形成遊客的記憶點。
再次，賦予旅遊IP故事性，打造完整可(kě)拓展的IP故事。故事性增強了(le)旅遊IP的厚度與衍生價值，是保證旅遊IP長(cháng)期持續運營與拓展的重要(yào)因素。
第二，構建“線上(shàng)+線下(xià)”運營模式，打造爆款旅遊IP。在線上(shàng)，借助短視(shì)頻(pín)、社區(qū)交流等平台進行(xíng)多渠道(dào)傳播，在碎片化的信息環境下(xià)展示與再造本土(tǔ)旅遊IP形象，通(tōng)過精選網紅(hóng)流量，通(tōng)過短視(shì)頻(pín)等平台的頭部創作(zuò)者對旅遊IP進行(xíng)宣傳，并鼓勵創作(zuò)者與IP形象的粉絲進行(xíng)二次創作(zuò)，對旅遊IP進行(xíng)再塑造與形象傳播。
在線下(xià)，打通(tōng)遊客與旅遊IP接觸的通(tōng)道(dào)，增強遊客與本土(tǔ)旅遊IP形象的互動，使遊客與旅遊IP産生深度文化接觸。通(tōng)過交互使遊客對旅遊IP形象産生新的認知，實現再塑造旅遊IP形象的獨特個性，強化旅遊IP的特色，為(wèi)旅遊IP打上(shàng)各種受遊客喜愛的标簽，從(cóng)而打造爆款旅遊IP。
第三，重視(shì)品牌衍生價值，打造系列衍生産品。市場價值是打造與運營旅遊IP時(shí)必須考慮的關鍵因素，在掌握流量的基礎上(shàng)，旅遊IP帶來的不僅是吸引遊客帶來的盈利，其品牌衍生價值也應當受到重視(shì)。旅遊IP作(zuò)為(wèi)一(yī)種具有擴張性的元素，可(kě)以在其他(tā)領域産生衍生價值，以達到盈利價值與品牌影響力的最大化。
旅遊IP的打造應積極拓展旅遊新業态，構築旅遊IP的全旅遊産業鏈盈利模式。此外(wài)，還應當積極拓展其他(tā)領域的業态，如(rú)影視(shì)、娛樂(yuè)、健康、房地(dì)産、農業、金(jīn)融等，積極探索跨界營銷與整合營銷，形成完善成熟的産品體系。
随着人(rén)民群衆對于美好生活需求持續升級，人(rén)們的旅遊需求日益升級與多元化。在此背景下(xià)，旅遊IP的打造與運營大有可(kě)為(wèi)。相信在可(kě)以預見(jiàn)的未來，國(guó)內(nèi)旅遊目的地(dì)與旅遊企業也能(néng)打造出“叫好又叫座”的本土(tǔ)旅遊IP，并通(tōng)過旅遊IP以更加輕松快(kuài)樂(yuè)的方式講好“中國(guó)故事”。（李創新 蔣蕾 作(zuò)者單位：北京第二外(wài)國(guó)語學院）