文旅智言｜關于文旅的創新，該怎麽理解？

“十四五”時(shí)期，我國(guó)将全面進入大衆旅遊時(shí)代。《規劃》指出，要(yào)堅持創新在現代化建設全局中的核心地(dì)位，推動新一(yī)輪科技革命和(hé)産業變革深入發展，将深刻影響至旅遊的全鏈條。

在豐富旅遊優質産品供給方面，《規劃》從(cóng)“五個新”即新選擇、新标杆、新需求、新優勢、新活力予以安排部署：

一(yī)是優化布局，提供遊客出行(xíng)新選擇。支持各地(dì)依托特色地(dì)理景觀、自(zì)然資源和(hé)生态資源，完善綜合服務功能(néng)，建設一(yī)批山(shān)嶽、海(hǎi)島、濕地(dì)、冰雪、草原、沙漠、湖泊、溫泉、康養等旅遊目的地(dì)。科學布局并配套完善旅遊休閑功能(néng)區(qū)域，合理規劃建設環城市休閑度假帶，為(wèi)城鄉居民“微(wēi)度假”“微(wēi)旅遊”創造條件。

二是樹(shù)立精品，打造品質旅遊新标杆。堅持精益求精，把提供優質産品放在首要(yào)位置。以世界遺産地(dì)、國(guó)家5A級旅遊景區(qū)和(hé)國(guó)家級旅遊度假區(qū)、重大度假項目為(wèi)基礎，建設一(yī)批富有文化底蘊的世界級旅遊景區(qū)和(hé)度假區(qū)。大力發展紅(hóng)色旅遊，有效提升紅(hóng)色旅遊規範化發展水平。規範發展鄉村(cūn)旅遊，實施鄉村(cūn)旅遊精品工(gōng)程，培育一(yī)批鄉村(cūn)旅遊集聚區(qū)。

三是順應趨勢，滿足城市休閑新需求。充分考慮遊客和(hé)當地(dì)居民的旅遊休閑需要(yào)，為(wèi)群衆提供旅遊休閑新空間(jiān)，培育文化特色鮮明(míng)、旅遊休閑消費(fèi)旺盛、生态環境優美的國(guó)家級旅遊休閑城市，建設國(guó)家級旅遊休閑街區(qū)。

四是促進合作(zuò)，共築創新發展新優勢。發揮旅遊市場優勢，推進旅遊與科技、教育、交通(tōng)、體育、工(gōng)業、農業、林草、衛生健康、中醫(yī)藥等領域相加相融、協同發展，形成多産業融合發展新局面。

五是築牢基礎，激發市場主體新活力。充分利用好各項扶持政策，切實為(wèi)旅遊市場主體纾困解難，充分發揮各類市場主體投資旅遊和(hé)創業創新的積極性。

另一(yī)份引人(rén)關注的對“創新”的研判來自(zì)于北京京和(hé)文旅發展研究院發布的《中國(guó)文化産業和(hé)旅遊業年(nián)度盤點（2021）》（以下(xià)簡稱《盤點》），《盤點》特别指出，剛剛過去的一(yī)年(nián)，文旅産業進一(yī)步打破了(le)自(zì)身的邊界和(hé)局限，深度融入社會發展，助力國(guó)家和(hé)區(qū)域發展戰略，在與其他(tā)領域的融合中湧現出一(yī)系列新興業态：“文旅+扶貧”反映出鄉村(cūn)振興背景下(xià)鄉村(cūn)旅遊的快(kuài)速興起；“文旅+教育”反映出“雙減”政策下(xià)研學旅遊迎來發展新契機；“文旅+體育”預示着冰雪旅遊迎來窗口期；“文旅+健康”折射出休閑康養旅遊需求亟待釋放；“文旅+工(gōng)業”體現出工(gōng)業遺産成為(wèi)打卡新地(dì)标，而“文旅+公共服務”的不斷融合，使得文旅産業與公共服務協同并進成效顯著。《盤點》對2022年(nián)國(guó)內(nèi)文旅行(xíng)業進行(xíng)趨勢研判，認為(wèi)數(shù)字出版、電子競技、藝術(shù)體育培訓、康養旅居、體育旅遊、元宇宙及NFT等領域或将迎來尤為(wèi)利好的發展機遇，迸發出更為(wèi)強勁的發展潛力。

中國(guó)旅遊研究院院長(cháng)戴斌表示，2022年(nián)，旅遊市場還将面臨更多更新困難和(hé)挑戰，但(dàn)複蘇向上(shàng)的進程不會停止，創新發展的勢頭不會減弱。

即便旅遊進入“大衆時(shí)代”，創新時(shí)代的核心邏輯也要(yào)以客戶為(wèi)中心，要(yào)對産品使用者進行(xíng)精準畫(huà)像：他(tā)們是誰，他(tā)們在哪裏，他(tā)們的需求是什麽，他(tā)們的消費(fèi)習慣是什麽，他(tā)們的情感訴求是什麽。

從(cóng)2021年(nián)多家平台發布的旅遊數(shù)據顯示，Z世代在過去一(yī)年(nián)的出遊人(rén)群中成為(wèi)絕對主力。

中國(guó)旅遊研究院與馬蜂窩聯合制作(zuò)的《2021全球自(zì)由行(xíng)報告：我的中國(guó)，真好玩(wán)！》（以下(xià)簡稱《報告》）發布，大數(shù)據調查顯示，近兩年(nián)旅遊消費(fèi)呈現出高品質、重體驗的新趨勢，旅遊消費(fèi)升級表現明(míng)顯。年(nián)輕旅行(xíng)者在追求出行(xíng)體驗時(shí)，更加願意為(wèi)高品質的産品及服務買單。未來幾年(nián)，新一(yī)線城市年(nián)輕人(rén)很(hěn)可(kě)能(néng)成為(wèi)自(zì)由行(xíng)主力消費(fèi)者。

不久前的另一(yī)份報告《2022解碼Z世代》也發布了(le)相關數(shù)字：近3億Z世代人(rén)群今年(nián)預計将撬動達5萬億元的消費(fèi)支出。Z世代作(zuò)為(wèi)國(guó)內(nèi)市場新的消費(fèi)增長(cháng)極，他(tā)們的消費(fèi)偏好将重塑未來的市場格局。報告從(cóng)文化、科技、娛樂(yuè)、消費(fèi)四大領域重新解構了(le)Z世代的群體形象，提出：Z世代的文化觀念與價值取向十分多元；Z世代十分享受體驗平行(xíng)時(shí)空帶來的快(kuài)感，同時(shí)也在乎真切的感官體驗；Z世代興趣愛好廣泛，熱(rè)衷于多元的娛樂(yuè)方式；Z世代的消費(fèi)觀念從(cóng)滿足功能(néng)轉向悅己。

聯合國(guó)世界旅遊組織專家、著名的品牌策劃人(rén)賈雲峰也一(yī)直在關注Z 世代，他(tā)發現這(zhè)個人(rén)群在疫情當中消費(fèi)力爆棚式增長(cháng)。他(tā)們對廣告完全不感興趣，信朋(péng)友(yǒu)不信廣告，他(tā)們關心5樣東西(xī)：ACG文化、吃貨文化、新鮮有趣、國(guó)潮回歸、展現自(zì)我。他(tā)們對世界充滿好奇，更加偏愛碎片化體驗，在2021年(nián)攜程發布的數(shù)據中，Z 世代的關鍵詞搜索中，小吃、夜市、奶茶、打卡、地(dì)标建築位列熱(rè)度前五。

泰山(shān)學院黨委委員(yuán)、副校長(cháng)王雷亭也認為(wèi)，Z世代不要(yào)大場面，需要(yào)小确幸。未來旅遊可(kě)以吸引他(tā)們的途徑隻有通(tōng)過新業态。

那(nà)麽，什麽是創新？能(néng)夠吸引Z時(shí)代的創新是什麽？最早提出“創新”概念的經濟學家熊彼特認為(wèi)，競争取勝無非要(yào)追求兩點，最優與獨特。創新的本質是通(tōng)過相對意義上(shàng)的新模式、新思維實現産品叠代、品牌重塑、內(nèi)涵提升從(cóng)而引入流量。從(cóng)各個環節為(wèi)消費(fèi)者提供全面、多元、個性化的服務，實現旅遊要(yào)素的整合。

一(yī)個問(wèn)題是，中國(guó)現在很(hěn)多旅遊産品模仿太多，同質化嚴重。山(shān)東一(yī)位文旅企業負責人(rén)在接受山(shān)東省文旅産業創新研究院調研的時(shí)候表示出苦惱，創新在國(guó)內(nèi)是沒有“版權”的，同行(xíng)業同質化的無序競争會讓一(yī)個創新思路很(hěn)快(kuài)失去效果。以前對企業來說要(yào)關心如(rú)何趕上(shàng)風(fēng)口，現在對企業來說要(yào)關心如(rú)何依靠源源不斷的創新培樹(shù)穿越周期的力量。

王雷亭認為(wèi)，文旅領域的“新”是相對于“舊(jiù)”而言的，但(dàn)實際上(shàng)，陽光(guāng)底下(xià)從(cóng)來沒有新鮮事，所謂的新業态也大都(dōu)是老(lǎo)面孔，通(tōng)過對過去的某種形态包裝以适應現在市場需求，或者為(wèi)市場創造出一(yī)種需求。創新要(yào)避免貪大求洋，做(zuò)旅遊就是要(yào)從(cóng)感動人(rén)的每個細節開(kāi)始，對區(qū)域的記憶實際上(shàng)就是對細節的記憶。比如(rú)國(guó)家級非物(wù)質文化遺産傳承人(rén)範正安的泰安皮影，就是新業态裏的老(lǎo)面孔。不同的是，過去的皮影不是大體量的載體，現在卻可(kě)以形成産業鏈，打造産業園、影視(shì)、沉浸式演出等多種形式的産品。比如(rú)工(gōng)業旅遊，也是老(lǎo)業态，在新時(shí)期它又成為(wèi)一(yī)個新業态。一(yī)個例子是，冬奧會帶火(huǒ)了(le)老(lǎo)首鋼廢棄的4座冷(lěng)卻塔，震撼的工(gōng)業特色與極具現代感的大跳(tiào)台形成強烈反差，這(zhè)才有了(le)“炫酷的煙囪”“仿佛置身于網絡世界”等稱贊。山(shān)東工(gōng)業旅遊做(zuò)得最好的是青島，在2020年(nián)《中國(guó)500最具價值品牌》榜單中，青島啤酒博物(wù)館是唯一(yī)上(shàng)榜的工(gōng)業旅遊品牌，在山(shān)東乃至全國(guó)工(gōng)業旅遊領域都(dōu)有着不可(kě)撼動的地(dì)位。

王雷亭認為(wèi)，旅遊的新業态也可(kě)能(néng)是原來不強并未受到關注的業态。在疫情之下(xià)，供需失衡，冷(lěng)門興起，讓曾經看(kàn)似邊緣的地(dì)帶走入大衆視(shì)野。

2021年(nián)底馬蜂窩旅遊曾發布2021“中國(guó)新秘境”，很(hěn)多此前聞所未聞的旅行(xíng)目的地(dì)榜上(shàng)有名，名列榜首的是四川安嶽石窟群，上(shàng)榜的雲南景邁山(shān)之後也出現在美國(guó)《國(guó)家地(dì)理》新公布的“2022世界最佳旅遊地(dì)”榜單裏，是中國(guó)地(dì)區(qū)唯一(yī)上(shàng)榜的景點。山(shān)東上(shàng)榜的唯一(yī)一(yī)處景點是煙台養馬島，位列第19。在榜單和(hé)數(shù)據背後，是年(nián)輕人(rén)旅行(xíng)消費(fèi)偏好的變化。

在王雷亭看(kàn)來，在山(shān)東也有這(zhè)樣的“秘境”以待挖掘。比如(rú)生态旅遊範疇的冬季觀鳥，在泰山(shān)周邊、東平湖、東營濕地(dì)等可(kě)以做(zuò)好文章(zhāng)，從(cóng)觀鳥到攝影，從(cóng)科學到教育，甚至可(kě)以孵化出國(guó)家級的研學營地(dì)。

綜上(shàng)，國(guó)內(nèi)旅遊缺的從(cóng)來都(dōu)不是資源，而是善于探索和(hé)發現的腳步。經濟學家何帆在《大國(guó)騰挪》中寫道(dào)：這(zhè)個時(shí)代是一(yī)個萬馬奔騰的時(shí)代，它是留給騎手和(hé)駿馬的。馬蹄哒哒，馬鬃飄揚。在這(zhè)樣一(yī)個意氣風(fēng)發的時(shí)代，追求一(yī)成不變的小确幸，求而不得。于是，有人(rén)會感慨時(shí)代的惡意。其實，時(shí)代并無惡意。曆史太忙了(le)，連悲憫都(dōu)沒有時(shí)間(jiān)。就這(zhè)麽簡單。