文旅智言 | 洞悉Z世代消費(fèi)特征，做(zuò)好旅遊消費(fèi)創新

山(shān)東文旅集團

Z世代已經成為(wèi)中國(guó)消費(fèi)市場的中堅力量。然而，Z世代長(cháng)期以來一(yī)直被研究、被解讀，卻從(cóng)來也沒有明(míng)确的答(dá)案。但(dàn)無論如(rú)何，Z世代的消費(fèi)偏好都(dōu)将重塑未來的市場格局，因此文旅行(xíng)業走進Z世代、讀懂(dǒng)Z世代就顯得尤為(wèi)重要(yào)。通(tōng)過閱讀電通(tōng)中國(guó)的這(zhè)份《2022解碼Z世代》報告，或許會對下(xià)一(yī)步布局文旅相關業态有所幫助。

Z世代，現在通(tōng)常意義上(shàng)是指1995—2009年(nián)間(jiān)出生的一(yī)批人(rén)。雖然Z世代從(cóng)年(nián)齡上(shàng)看(kàn)起來顯得年(nián)輕稚嫩，但(dàn)是在去中心化的中國(guó)市場，近3億Z世代人(rén)群今年(nián)預計就将撬動達5萬億元的消費(fèi)支出，俨然成為(wèi)國(guó)內(nèi)市場新的消費(fèi)增長(cháng)極。

然而，Z世代常常會陷入自(zì)相矛盾的“怪圈”：既追求獨特自(zì)我，又有統一(yī)文化共識；既自(zì)認年(nián)輕未來，又在偷偷養生；既精值省錢(qián)，又為(wèi)理想愛好揮金(jīn)如(rú)土(tǔ)……Z世代的這(zhè)些偏好和(hé)習慣既在情理之中，又好像出乎意料之外(wài)，無怪乎報告将其稱之為(wèi)：史上(shàng)最分裂的一(yī)代。

雖然Z世代看(kàn)起來是那(nà)樣的與衆不同，但(dàn)是這(zhè)并不妨礙報告從(cóng)文化、科技、娛樂(yuè)、消費(fèi)四大領域為(wèi)我們重新解構Z世代的群體形象，文旅行(xíng)業或許也能(néng)從(cóng)中獲得新的啓發。

Z世代多元文化的身份認同

Z世代的文化觀念與價值取向是十分多元的，“放蕩不羁愛自(zì)由”是他(tā)們的顯著标簽。如(rú)何貼合Z世代的多元文化屬性，是當代文旅項目發展的重大命題。

1.優越的自(zì)然生态環境

鄉村(cūn)康養可(kě)以從(cóng)鄉村(cūn)環境這(zhè)方面入手，良好的生态條件和(hé)氣候條件是鄉村(cūn)康養成功發展的基礎。在此基礎上(shàng)，結合地(dì)方特色如(rú)宗教文化、溫泉資源、長(cháng)壽文化等形成具有特色的鄉村(cūn)康養社區(qū)，通(tōng)過發展生态體驗、養生度假、森林養生、避暑養生、溫泉養生等多種業态，打造鄉村(cūn)養生産業體系。

2.不內(nèi)卷成為(wèi)新時(shí)期Z世代的共識

與前人(rén)相比，大多數(shù)Z世代始終把自(zì)己定位為(wèi)普通(tōng)人(rén)，并隻做(zuò)普通(tōng)人(rén)想做(zuò)的事。因而，自(zì)由、不裝的生活方式就成為(wèi)了(le)他(tā)們的追求，不內(nèi)卷、保持真實的自(zì)己更是成為(wèi)了(le)他(tā)們的處世哲學。

在躺平文化的“熏陶”下(xià)，越來越多的人(rén)是為(wèi)自(zì)己而活。不過對文旅行(xíng)業來說，或許也是契機，例如(rú)說走就走的旅行(xíng)、微(wēi)度假，甚至是城市中的微(wēi)醺經濟，都(dōu)可(kě)以成為(wèi)未來文旅項目重點布局的對象。

3.Z世代能(néng)快(kuài)速适應文化之間(jiān)的切換

這(zhè)屆Z世代的另一(yī)大特征在于能(néng)快(kuài)速适應不同文化之間(jiān)的強烈反差，土(tǔ)味文化走紅(hóng)其實也跳(tiào)脫不開(kāi)這(zhè)個因素。由于Z世代大多身處城市環境，對城市文化十分熟悉，卻對鄉土(tǔ)氣息濃厚的環境感到陌生。随着短視(shì)頻(pín)浪潮的興趣，這(zhè)股來自(zì)于民間(jiān)的土(tǔ)味使Z世代感受到人(rén)性本來的簡單快(kuài)樂(yuè)，并給予積極的回應。

Z世代之所以熱(rè)愛土(tǔ)味文化，實際上(shàng)是當代年(nián)輕人(rén)對精緻生活的精緻反叛。發人(rén)深省的是，山(shān)東菏澤曹縣的一(yī)句土(tǔ)味喊麥讓曹縣成為(wèi)“宇宙中心”，那(nà)麽其它旅遊目的地(dì)也應該意識到發掘在地(dì)文化的重要(yào)性。

4、Z世代表現出強烈的社會責任感

富有社會責任感、關注社會議(yì)題是Z世代身上(shàng)的顯著标簽，Z世代更願意相信個體的良善可(kě)以影響未來，具體反映在Z世代的消費(fèi)觀就是更願意為(wèi)具有社會責任感的品牌買單。

Z世代正穿梭于虛實之間(jiān)

Z世代雖然十分享受體驗平行(xíng)時(shí)空帶來的快(kuài)感，但(dàn)是更在乎的依然是真切的感官體驗，如(rú)何平衡好兩者關系并加以妥善利用，考驗文旅行(xíng)業從(cóng)業者的智慧。

1.科技打破Z世代的生活壁壘

今年(nián)“元宇宙”一(yī)詞火(huǒ)爆全網，其核心就是數(shù)字原生世界。其實，元宇宙概念也映射出Z世代樂(yuè)于擁抱數(shù)字産品給生活帶來的巨大變化，無論是動态識别、特效濾鏡還是AI技術(shù)，Z世代在虛實之間(jiān)都(dōu)切換得遊刃有餘。

事實上(shàng)，元宇宙的特點也能(néng)用“虛實結合，共創共融”概括，應用在文旅場景中就有大唐不夜城的“大唐開(kāi)元·鐘(zhōng)樓”與“大唐開(kāi)元·小雁塔”數(shù)字藏品等具有市場基礎、文化屬性的數(shù)字産品。除此之外(wài)，元宇宙在激活社群私域流量池等方面也大有可(kě)為(wèi)。

2.Z世代在虛拟世界求安慰

每個人(rén)都(dōu)有隐藏的人(rén)格，Z世代也不例外(wài)，在不同社交平台上(shàng)都(dōu)會打造自(zì)己不同的人(rén)設。同時(shí)，許多不方便在日常生活中表達的情緒也隻有能(néng)在虛拟世界中才能(néng)肆意宣洩。其實，這(zhè)個行(xíng)為(wèi)傳遞出的是Z世代在虛拟世界中能(néng)做(zuò)更真實的自(zì)己。面對Z世代的精神需求，以soul為(wèi)代表的虛拟社交軟件強勢崛起，積極搶占這(zhè)部分市場。

3.Z世代正深度參與內(nèi)容共創

在互聯網時(shí)代，網民共同進行(xíng)內(nèi)容協同創作(zuò)或貢獻的過程被稱之為(wèi)去中心化，具體表現在互聯網扁平化、內(nèi)容生産多元化。在過去一(yī)段時(shí)間(jiān)，雖然人(rén)人(rén)皆可(kě)創作(zuò)，但(dàn)是通(tōng)過內(nèi)容獲利仍然取決于流量。而在區(qū)塊鏈技術(shù)的廣泛應用和(hé)私域流量得到普及的當下(xià)，去中心化浪潮再起，以小紅(hóng)書(shū)為(wèi)代表的去中心化服務平台将內(nèi)容賦予經濟價值，并帶動內(nèi)容變現。

當越來越多的Z世代願意在社交平台分享自(zì)己被種草、拔草的評價和(hé)經曆，私域流量的重要(yào)性便凸顯出來。所以文旅項目在運營的過程中也應該善于經營私域流量并注意其所引起的口碑發酵效應。

崇尚交互式娛樂(yuè)體驗的Z世代

Z世代興趣愛好廣泛，熱(rè)衷于多元的娛樂(yuè)方式。他(tā)們所追求的情感浸入感、互動參與感和(hé)群體認同感理應成為(wèi)文旅項目下(xià)一(yī)步的努力方向。

1.對Z世代來說，萬物(wù)皆可(kě)“飯”

2021年(nián)在國(guó)家對娛樂(yuè)圈亂象的大力整治下(xià)，流量明(míng)星雖然告别了(le)舞(wǔ)台，但(dàn)是以偶像粉絲為(wèi)核心的飯圈文化開(kāi)始有泛化并擴散至其他(tā)圈層的趨勢，實力明(míng)星重新進入大衆視(shì)野、《覺醒年(nián)代》熱(rè)播、全民追捧國(guó)乒……對于Z世代來說，飯圈文化似乎“放之四海(hǎi)而皆準”。

2.Z世代以碎片化的方式獲取信息

随着手機閱讀已經成為(wèi)習慣，以手機閱讀為(wèi)主要(yào)渠道(dào)的內(nèi)容生産日漸豐富。而由于人(rén)們時(shí)間(jiān)有限，所以隻能(néng)通(tōng)過碎片化的方式用最短的時(shí)間(jiān)獲取信息，并更加傾向于互動感的營造。這(zhè)個趨勢為(wèi)小紅(hóng)書(shū)、抖音等APP興起創造了(le)條件。

當人(rén)們選擇通(tōng)過社交軟件主動或被動地(dì)尋找答(dá)案時(shí)，私域流量的經營對于文旅項目的宣傳推廣來說便顯得意義重大，如(rú)何有效地(dì)利用其為(wèi)文旅項目服務十分值得文旅行(xíng)業從(cóng)業者思考。

3.“小衆即大衆”在Z世代身上(shàng)的生動展現

Z世代對于多元文化觀的執着追求使得不少(shǎo)小衆文化的圈層不斷擴大。以二次元文化為(wèi)例，已經從(cóng)以前認知的亞文化躍升為(wèi)主流文化，用戶預估将達到4億。除了(le)人(rén)數(shù)規模以外(wài)，小衆圈層的細分領域不斷加深、去性别化顯著。同時(shí)，小衆圈層也積極擁抱主流文化，跨界融合已屢見(jiàn)不鮮，與國(guó)産原創IP結合的潮玩(wán)讓Z世代欲罷不能(néng)。

對與文旅行(xíng)業來說，Z世代推動小衆圈層擴圈已經是大勢所趨，應該積極正視(shì)這(zhè)一(yī)現實。無論是旅遊目的地(dì)還是文商旅綜合體都(dōu)可(kě)以像河南衛視(shì)開(kāi)發奇妙遊系列節目那(nà)樣積極引入相關業态或元素為(wèi)己所用。

4.遊戲全産業鏈在Z世代的帶動下(xià)不斷完善

遊戲已經普及到Z世代的日常生活中，對Z世代來說，他(tā)們不僅玩(wán)的是遊戲，更是體驗，遊戲手辦、角色扮演等遊戲周邊市場的興起便證明(míng)了(le)這(zhè)一(yī)點，讓人(rén)們感知到遊戲的多樣性。同時(shí)，Z世代對遊戲社區(qū)、遊戲直播的巨大關注也極大地(dì)豐富了(le)遊戲本身的內(nèi)涵。

帶有目的性消費(fèi)的Z世代

Z世代的崛起構成了(le)中國(guó)消費(fèi)市場的中堅力量。而他(tā)們從(cóng)滿足功能(néng)向悅己的消費(fèi)觀念轉變，對文旅行(xíng)業無形之中也是一(yī)個巨大的挑戰。

1.Z世代的“老(lǎo)年(nián)人(rén)”生活

在疫情、生活工(gōng)作(zuò)壓力不斷加大等多重因素疊加的共同影響下(xià)，這(zhè)屆Z世代對于健康養生報以極大的熱(rè)忱，無論是保健品、代餐産品還是氣泡水飲品都(dōu)在熱(rè)銷。中式調理也獲得Z世代更多關注。但(dàn)是與傳統的健康養生理念有所區(qū)分，Z世代所追求的健康養生其本質仍然是以悅己為(wèi)核心的養生觀。正因此，我們才會看(kàn)到有流傳“白天泡枸杞，晚上(shàng)去蹦迪”之說。

年(nián)輕人(rén)的新健康理念對于文旅行(xíng)業來說未嘗不是一(yī)件好事，年(nián)輕人(rén)紛紛走出戶外(wài)，或垂釣或露營或沖浪，可(kě)以預見(jiàn)的是，以休閑旅遊為(wèi)主的旅遊業态彙總Z世代帶動下(xià)引來大發展。

2.Z世代主張開(kāi)源不節流

作(zuò)為(wèi)Z世代身上(shàng)體現得最多的矛盾标簽之一(yī)，“精于算計”是Z世代的顯著特征，有各種“薅羊毛”、打折的機會他(tā)們絕不會錯過，但(dàn)是對興趣愛好的執念又會促使他(tā)們為(wèi)熱(rè)愛買單而大筆(bǐ)“燒錢(qián)”。開(kāi)源不節流的消費(fèi)觀成為(wèi)Z時(shí)代消費(fèi)的最大底色。

3.Z世代的情緒型消費(fèi)

進入新時(shí)代，Z世代已經經曆了(le)三次消費(fèi)升級：從(cóng)更優品質到精神滿足再到療愈消費(fèi)。

而在工(gōng)作(zuò)生活壓力不斷加大時(shí)、人(rén)與人(rén)之間(jiān)逐漸産生心理隔閡的情況下(xià)，陪伴就成為(wèi)了(le)關鍵詞，因而Z世代也愈發渴望能(néng)夠通(tōng)過消費(fèi)療愈情緒，并以此萌生出孤獨經濟、盲盒經濟等消費(fèi)形态，這(zhè)些都(dōu)是悅己消費(fèi)的生動展現。

Z世代對情緒型的熱(rè)衷也不是沒有延展的空間(jiān)，就文旅行(xíng)業而言，治愈旅行(xíng)、修禅出行(xíng)、攜寵出遊等潛在旅遊業态都(dōu)十分具有拓展的價值。

4、Z世代透過數(shù)字身份表達獨一(yī)無二的自(zì)己

因為(wèi)要(yào)活出真實的自(zì)己，所以享樂(yuè)主義成為(wèi)不少(shǎo)Z世代的人(rén)生信條。其實，享樂(yuè)主義凸顯的是Z世代追求特立獨行(xíng)的本質。因而，某種程度上(shàng)來說也是悅己的表現之一(yī)。而數(shù)字資産作(zuò)為(wèi)被賦予的一(yī)個無法篡改的編碼也因為(wèi)其獨一(yī)無二性深受Z世代的偏愛。不僅如(rú)此，相關聯名的産品也大受歡迎。

結語

Z世代雖然引領了(le)消費(fèi)新潮流，但(dàn)是仍需注意到群體共識下(xià)又分為(wèi)諸多小圈層，并且有一(yī)天也可(kě)能(néng)點燃新的消費(fèi)浪潮。有鑒于此，文旅行(xíng)業不僅應該善于傾聽Z世代呼聲，還應該加強針對小衆圈層的研究、重視(shì)營造真實體驗以滿足Z世代的情緒需求。在這(zhè)條道(dào)路上(shàng)，依然任重而道(dào)遠。

一(yī)代人(rén)有一(yī)代人(rén)的特征和(hé)習性，即使無法完全認同，也應該沉下(xià)心來好好研究Z世代，并拿(ná)出貼合他(tā)們需求的文旅項目的可(kě)行(xíng)性方案。

（來源：綠(lǜ)維文旅）

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